Op 25 maart 2022 was er een internationale dag tegen de reclame. Sindsdien is de kritiek op reclame bepaald niet afgenomen. Reclame staat immers haaks op het streven om de uitstoot van broeikasgassen te verminderen, omdat de meeste reclame de consumptie van productie en diensten en daarmee de broeikasuitstoot juist aanjaagt.
Maar minstens zoveel reden tot kritiek op reclame is dat deze een groot beslag legt op de arbeidsmarkt, terwijl door de vergrijzing nijpende tekorten aan personeel in de zorg, het onderwijs en andere diensten van algemeen belang beginnen op te treden.
Beide zaken lijken goede redenen om de reclamebranche substantieel te laten inkrimpen, door een specifiek verbod en of een zware reclamebelasting.
Reclame leidt tot extra consumptie en dus tot meer uitstoot van broeikasgassen
Dat reclame tot verspilling leidt omdat het tot extra consumptie leidt was onlangs in het avrotrosprogramma Mindf*ck te zien. Hier werd gedemonstreerd hoe de verkoop van gebakken lucht tot een commercieel succes gemaakt kan worden als er maar genoeg reclame omheen gemaakt wordt.
Reclame leidt vooral tot veel extra consumptie in de kledingsector en de reisbanche, twee sectoren die verantwoordeliik zijn voor een onevenrdig groot aandeelin de uitstoot van broeikasgassen. Zo is de kledingsector verantwoordelik voor 4%% van de mondiale uitstoot aan broeikasgassen. De reisbranche komt nog zelfs twee keer zo hoog uit. Deze zou volgens ... goed zijn voor een uitstoot van 12,6 mln ton CO2 , dat opeen totaal van neederland van 1158 ln tond8% is. (2) Vooral voordeze twee sectoeren wordt relatief veel reclame gemaakt.
Gesteld dat de reclame voor deze sectoren sterk aanbanden gelegd zou worden zou dat een relatief grote afname van de broeikasemissies leiden.
Al die reclame kost de samenleving ook nog eens veel geld. Door bureau Deloitte is uit onderzoek in verschillende Europese landen gebleken dat reclame op gemiddeld 2,6% van de werkgegenheid beslag legt (1). Op een totaal aan werkgelenheid in Nederland van 10,2 miljoen werkzame personen (CBS 2022) gaat het dan om 264000 mensen werk biedt, die direct of indirect voor de reclamebranche werkzaam zijn.
Voor zover reclame tot meer consumptie leidt worden dat er nog aanzienlijk meer, want al die spullen moeten wel geproduceerd en gedistribueerd worden. Elke procent extra consumptiegroei als gevolg van reclame vergt al gauw 100.000 arbeidskrachten extra. In totaal gaat het dan om tientallen miljarden euro’s aan loonkosten.
Afgezien hiervan leidt reclame ook tot welzijnsverlies. Nederlanders blijken gemiddeld zo’n 5000 reclame-uitingen per dag te ondergaan. Gezien de reacties van consumenten is het aannemelijk dat reclame bij velen meer irritatie dan genoegen oplevert, hetgeen moge blijken uit de geboden mogelijkheden om de reclame af te kopen voor een abonnement. Zo kun je TV via NPO Start plusvariant zonder reclame voor € 2,95 per maand kijken. Anders gezegd abonnees hebben er geld voor over om verschoond te blijven van reclame. Eigenlijk zijn dat dus ook kosten van reclame, die nog boven op de al genoemde kosten komen.
Maar kan het kapitalisme wel zonder reclame? Anders dan in de centraal geleide economieën van communistisch geregeerde landen, waar in principe geen reclame bestaat, immers de Staat bepaalt wat er geproduceerd wordt, is reclame in de kapitalistische economieën moeilijk weg te denken. Het kapitalisme zou immers niet zonder voortdurende groei kunnen en reclame is een belangrijk middel om die groei te realiseren. Maar het doel van het kapitalisme is niet groei, maar het scheppen van winst voor de investeerder. Groei kan daarvoor natuurlijk een middel zijn, maar dat hoeft niet. Dat zien we bijvoorbeeld in de agrarische sector, waar een groeiende omzet lang niet overal tot een betere rentabiliteit voor de boeren leidt. De winstmarge is van meer belang en die kan juist toenemen bij een afnemende omzet, bijvoorbeeld als consumenten overstappen van voor milieu en mens schadelijke producten naar minder schadelijke maar iets duurdere producten.
Overigens is niet alle reclame uit den boze. Reclame voor nieuwe producten, die efficiënter of met minder milieubelasting geproduceerd kunnen worden, kan blijven. De Reclame Code Commissie zou daartoe de haar aangeboden reclame moeten gaan keuren volgens nieuwe normen en op grond daarvan moeten bepalen welke reclame wel en niet wordt belast of verboden.
Door zo’n maatregel zou een groot deel van de ruim 200.000 in de reclamesector werkzame krachten vrijkomen voor sectoren waarbinnen een steeds nijpender behoefte aan meer arbeidskrachten ontstaat, terwijl de broeikasuitstoot er ook door beperkt zou worden.
Jan Lambers
Reageren? Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.
noten
(1) Value of advertising, Deloitte, 2017
(2) Kennisinstituut voor mobiliteistbeleid, 2023